Schema Markup Types: strukturierte Daten richtig waehlen

Kurzdefinition

Schema Markup Types sind strukturierte Daten, die den Inhalt einer Seite in einer standardisierten Sprache beschreiben. Suchmaschinen koennen dadurch besser erkennen, ob eine Seite ein Artikel, Produkt, Kurs, Video, lokales Unternehmen, Breadcrumb-Pfad oder eine andere Entitaet beschreibt. Das meistgenutzte Vokabular ist Schema.org; fuer Google Search wird die Umsetzung meistens als JSON-LD empfohlen, weil sie leichter zu pflegen ist als Microdata oder RDFa.

Der wichtigste Punkt: Schema Markup erfindet keine Wahrheit. Es beschreibt die Wahrheit, die fuer Nutzer sichtbar auf der Seite steht. Wenn eine Seite kein Produkt verkauft, ist Product-Markup falsch. Wenn keine echten Bewertungen sichtbar sind, sind Review-Daten riskant. Wenn eine FAQ nur fuer Suchmaschinen versteckt wird, ist sie kein sauberer FAQPage-Einsatz. Gutes Markup ist deshalb weniger ein Trick als eine redaktionelle Disziplin.

Begriffe auf dieser Seite

• Article Schema
• FAQPage Schema
• HowTo Schema
• Product Schema
• Review und AggregateRating
• Organization, LocalBusiness und Person
• BreadcrumbList, WebSite und ItemList
• VideoObject und SpeakableSpecification
• Course und SoftwareApplication
• MedicalWebPage
• JSON-LD, Rich Results und Validierung

Einfach erklaert

Stell dir Schema Markup wie Etiketten in einem gut sortierten Lager vor. Auf einer Kiste steht nicht nur "Inhalt", sondern "Produkt", "Preis", "Verfuegbarkeit", "Bewertung" und "Bild". Auf einer anderen steht "Artikel", "Autor", "Datum" und "Titelbild". Diese Etiketten machen aus Text und HTML keine bessere Ware, aber sie machen die Bedeutung klarer.

Fuer SEO ist das wertvoll, weil Suchmaschinen Inhalte nicht nur rendern, sondern einordnen muessen. Strukturierte Daten koennen Rich Results ermoeglichen, Entitaeten schaerfen und Fehler in Templates sichtbar machen. Sie garantieren aber keine Darstellung. Google sagt klar, dass korrektes Markup keine Garantie fuer Rich Results ist. Der Algorithmus entscheidet, ob eine Darstellung zur Suche passt.

JSON-LD: die praktikable Standardform

Google unterstuetzt JSON-LD, Microdata und RDFa, empfiehlt aber JSON-LD, wenn die Website es zulaesst. Der Grund ist pragmatisch: JSON-LD liegt getrennt vom sichtbaren HTML in einem Script-Block mit type application/ld+json. Dadurch wird das Markup leichter generierbar, testbar und versionierbar. Fuer moderne CMS-, Shop- und Framework-Projekte ist das meistens robuster als Attribute quer im HTML zu pflegen.

Trotzdem bleibt JSON-LD nur die Form. Die eigentliche Qualitaet entsteht durch Mapping. Welche Seite ist der Hauptgegenstand? Welche Entitaeten sind sichtbar? Welche Eigenschaften sind belegbar? Welche Daten aendern sich haeufig und brauchen automatisierte Pflege? Ein Markup, das technisch valide ist, aber falsche Preise, alte Bewertungen oder nicht sichtbare Inhalte beschreibt, ist kein Erfolg.

Content-Schemas: Article, FAQPage und HowTo

Article Schema passt zu redaktionellen Artikeln, News, Blogposts und aehnlichen Content-Seiten. Wichtige Felder sind Titel, Autor, Datum, Bild und Publisher. Es hilft Google, den Beitrag als publizierten Inhalt zu verstehen. Fuer Glossare kann Article oder ein passenderer CreativeWork-/DefinedTerm-Ansatz je nach Datenmodell sinnvoll sein, aber fuer Google-Rich-Result-Zwecke ist Article vor allem bei echten Artikeln relevant.

FAQPage und HowTo sind 2026 vorsichtig zu behandeln. FAQPage ist als Schema.org-Typ weiterhin gueltig: eine Seite mit Fragen und Antworten kann so beschrieben werden. Google hat aber im Mai/Juni 2026 dokumentiert, dass FAQ Rich Results nicht mehr in Google Search erscheinen. HowTo ist ebenfalls als Schema.org-Typ gueltig, aber Google hatte die HowTo-Rich-Result-Dokumentation bereits frueher entfernt, weil das Rich Result nicht mehr angezeigt wird. Die Konsequenz: FAQPage und HowTo koennen fuer semantische Klarheit, interne Suche oder andere Verbraucher nuetzlich sein, sollten aber nicht als Hauptargument fuer Google-Sichtbarkeit verkauft werden.

Commercial-Schemas: Product, Review, SoftwareApplication und Course

Product Schema ist stark, wenn eine Seite wirklich ein Produkt beschreibt: Name, Bilder, Angebote, Preis, Verfuegbarkeit, Varianten, Bewertungen und Haendlerinformationen. Es ist aber auch einer der Bereiche, in denen falsche Daten schnell sichtbar werden. Preis, Verfuegbarkeit und Bewertungen muessen aktuell und fuer Nutzer nachvollziehbar sein.

Review Snippet Markup beschreibt Bewertungen und AggregateRating. Es darf nicht fuer erfundene, versteckte oder selbstbezogene Sterne missbraucht werden. Google hat fuer Review-Snippets spezifische Regeln; bei Verstoss kann die Rich-Result-Eignung verloren gehen. SoftwareApplication passt fuer App- und Softwareseiten, wenn Betriebssystem, Kategorie, Bewertung und Angebot sauber vorhanden sind. Course Markup ist besonders fuer Kurslisten relevant; ein einzelner Verkaufsabschnitt ohne echte Kursdaten ist kein guter Kandidat.

Organization, LocalBusiness und Person

Organization Markup hilft Google, Verwaltungs- und Identitaetsdetails einer Organisation zu verstehen: Name, URL, Logo, Kontakt, Adresse, Social Profiles und weitere Identifikatoren. Es gehoert oft auf die Startseite oder eine zentrale Ueber-uns-Seite, nicht wahllos auf jede Unterseite mit widerspruechlichen Daten.

LocalBusiness ist spezifischer. Es passt zu physischen Standorten oder Filialen mit Adresse, Oeffnungszeiten, Telefonnummer und lokalen Eigenschaften. Ein SaaS-Unternehmen ohne lokalen Besucherstandort sollte nicht zwanghaft LocalBusiness nutzen. Person Markup passt fuer Autorinnen, Expertenprofile, Gruenderseiten oder medizinisch/fachlich reviewte Inhalte, sofern die Person sichtbar und relevant ist. Je staerker eine Seite auf Vertrauen angewiesen ist, desto wichtiger ist saubere Entitaetsklarheit.

Navigation und Site-Struktur: BreadcrumbList, WebSite und ItemList

BreadcrumbList ist einer der praktischsten Schema-Typen, weil er die Position einer Seite in der Website-Hierarchie beschreibt. Er ist besonders nuetzlich fuer grosse Seiten, Shops, Glossare und Content-Hubs. Gute Breadcrumbs sind auch sichtbar im Interface, nicht nur im JSON-LD versteckt.

WebSite Markup kann die Website als Ganzes beschreiben. Frueher wurde es haeufig mit Sitelinks Search Box verbunden; Google hat die Sitelinks-Searchbox-Dokumentation inzwischen entfernt. Trotzdem kann WebSite semantisch sinnvoll sein, wenn es sauber zur Domain passt. ItemList beschreibt geordnete oder kuratierte Listen: Kategorien, Toplisten, Kurslisten, Sammlungen oder Vergleichsseiten. Der Fehler ist, jede zufaellige Linkliste als ItemList aufzublasen.

Medien, Spezialfaelle und sensible Inhalte

VideoObject ist sinnvoll, wenn ein Video auf der Seite sichtbar und wichtig ist. Titel, Beschreibung, Thumbnail, Upload-Datum, Dauer und Einbettung muessen passen. Ohne sichtbares Video ist VideoObject irrefuehrend. SpeakableSpecification existiert in Schema.org und in Googles Feature-Liste, ist aber kein allgemeiner SEO-Standard fuer jede Seite. Es gehoert nur in Kontexte, in denen die spezifischen Anforderungen wirklich erfuellt sind.

MedicalWebPage ist ein gutes Beispiel fuer sensible Spezialtypen. Medizinische Inhalte brauchen besondere Vorsicht: fachliche Genauigkeit, Review, klare Autorenschaft und keine irrefuehrenden Versprechen. Schema kann solche Informationen strukturieren, aber es ersetzt keine medizinische Qualitaet. Gerade bei YMYL-Themen ist falsches Markup schlimmer als kein Markup.

Welche Schema-Typen bringen den meisten Wert?

Der wertvollste Schema-Typ ist der, der den Hauptinhalt korrekt beschreibt und von Google fuer die konkrete Suchoberflaeche unterstuetzt wird. Fuer einen Shop ist Product oft zentral. Fuer eine lokale Praxis LocalBusiness. Fuer einen Content-Hub BreadcrumbList, Article und saubere Organization-/Person-Entitaeten. Fuer eine Videoseite VideoObject. Fuer ein Kursverzeichnis Course und ItemList.

Eine gute Reihenfolge lautet: erst Pflichtdaten und sichtbare Inhalte pruefen, dann Google-Unterstuetzung checken, dann JSON-LD generieren, dann Rich Results Test und URL Inspection nutzen, dann in Search Console beobachten. Schema ist kein einmaliger Haken. Preise, Bewertungen, Verfuegbarkeit, Autorendaten und URLs koennen driften.

Typische Fehler

• Markup beschreibt Inhalte, die Nutzer nicht sehen.
• Alle Seiten bekommen denselben Organization-Block ohne Seitenkontext.
• Review-Sterne werden erfunden oder selbstbezogen markiert.
• FAQPage wird 2026 noch als Google-FAQ-Rich-Result-Hebel verkauft.
• Product wird fuer reine Kategorie- oder Lead-Seiten genutzt.
• Breadcrumb-Markup passt nicht zur sichtbaren Navigation.
• JSON-LD wird beim Relaunch vergessen, dupliziert oder mit alten URLs ausgeliefert.
• Validitaet im Test wird mit garantiertem Rich Result verwechselt.

Contextter-Perspektive

Contextter kann Schema Markup nicht nur als technischen Nachtrag denken. Gute strukturierte Daten entstehen aus gut strukturiertem Inhalt: klare Entitaeten, nachvollziehbare Abschnitte, echte Autorenschaft, saubere Produktdaten, sichtbare Fragen, echte Medien und konsistente interne Verlinkung. Wenn ein Briefing schon festlegt, welche Entitaet eine Seite erklaert und welche Fakten sichtbar belegt werden, wird JSON-LD spaeter deutlich leichter und ehrlicher.

Quellen fuer den Review

• Intro to structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
• General structured data guidelines: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
• Search Gallery: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery
• Article structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/article
• Breadcrumb structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/breadcrumb
• Product structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/product
• Review snippet structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet
• Organization structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/organization
• Local business structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/local-business
• Video structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/video
• Software app structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/software-app
• Course list structured data: https://developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/course
• FAQ rich result removal: https://developers.google.com/search/updates#removing-faq-rich-result
• FAQPage type: https://schema.org/FAQPage
• HowTo type: https://schema.org/HowTo
• MedicalWebPage type: https://schema.org/MedicalWebPage
• SpeakableSpecification type: https://schema.org/SpeakableSpecification
• ItemList type: https://schema.org/ItemList